Titulares sensacionalistas y poco ajustados al contenido que lo único que persiguen es conseguir un click, una visita al medio que publica la noticia, eso es lo que es clickbait.
Clickbait se puede traducir literalmente como “cebo de clicks”, un fenómeno que inunda internet y del que todos somos víctimas. “Así ha conseguido un pueblo tener la luz más barata de España”, “Según la ciencia en el mundo hay cuatro tipos de pene”, “9 barbaridades que haces en un restaurante japonés”, “Cómo te cambió la vida el 15M aunque no te lo parezca”, “No puedes acabar el día sin ver esto”… ¿Cuántas veces has clicado en informaciones de este tipo? Cada vez que clicas en titulares como estos estás siendo víctima de lo que los expertos en internet denominan clickbaiting, una técnica de marketing que sirve para captar audiencia en Internet.
Qué es clickbait o clickbaiting:
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¿Qué significa clickbait?
“Pesca de clicks”, la traducción del término lo dice todo. Son esas noticias que no deseas clicar pero… no puedes resistir la tentación. Es la traslación del sensacionalismo, del periodismo amarillo que hemos conocido toda la vida. El periodismo amarillo tiene su público y siempre lo ha tenido, lo que ocurre es que al llevarlo a internet podemos llegar a la auténtica exageración del fenómeno.
¿Es lo mismo hablar de noticia viral que de clickbait?
No, no es lo mismo. La difusión viral se puede alcanzar por muchas razones. En general la explicación de la viralidad la tenemos que buscar en la psicología inversa, es decir, tú tiendes a compartir aquello en lo que puedes aportar algo.
¿Por qué compartimos típicamente cosas graciosas? Pues porque gracias a eso nos sentimos simpáticos y nos creemos el más gracioso de nuestros amigos. ¿Por qué compartimos algo muy novedoso? Pues porque gracias a eso adquirimos una imagen o ponemos de nosotros mismos un atributo de estar mejor informados, de ser más listillos y tener mejores fuentes.
Esa psicología inversa es perfectamente lícito provocarla, y se puede provocar para muchas razones. Todos hemos visto la campaña contra la ELA (#Mójate por la ELA), para recaudar fondos para la investigación de la ELA. Lo que a la gente le apetece, aparte de la gracia de tirarse el cubo de agua helada por la cabeza, es demostrar a sus amigos que uno está a favor de esa causa.
Sí que es cierto también que un titular de clicbaiting puede llegar a hacerse viral si es ampliamente compartido y acumular un montón de visitas.
¿Por qué los medios hacen clicbaiting? ¿Qué hay detrás de esos clicks?
¿Por qué los medios están tan obsesionados con los clicks de sus lectores? ¿Qué ganan? Son las preguntas que nos hemos de hacer cada vez que veamos una de estas noticias y nos aguantemos sin clicar para que ese medio no obtenga nuestro click.
El medio con estos clicks evidentemente gana más visitas, a más visitas es más popular, y en consecuencia podrá ganar más dependiendo de su modelo de negocio. Cada medio es diferente.
El clickbait tiene razones por las que se hace. Una de ellas es que en un momento aún de una cierta confusión sobre la importancia de los medios digitales ―y aquí el OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) lo ha hecho así― hay quien adjudica lo de usuario único como medida de valor. A ojos del OJD por ejemplo cuenta igual el que se ha metido en una de estas noticias triviales un momento como el que se ha leído durante veinte minutos un informe sobre el tema que sea. Es una de las razones por las que se hace clickbaiting. Este método del OJD se ha de cambiar porque ya se ha visto que no funciona.
La segunda razón y muy importante: hasta que Google se quedo con Google Ads en la mayor parte de la publicidad el clickbait no era negocio. Ahora el clickbait es negocio, se gana mucho dinero haciendo clicbaiting.
Hemos corrompido las métricas.
La métrica de las visitas de un sitio web es una métrica que en realidad no lleva a ningún sitio. Todos los medios están obsesionados por tener cada vez más visitas porque gracias a eso se supone que ganan más dinero.
Cada click que se hace, cada acceso a una página, implica mostrar más banners publicitarios. Y esos banners publicitarios se están contabilizando generalmente en función del número de visitas, o lo que es lo mismo el número de veces que se descargan de un servidor.
¿Qué ocurre? Que nadie tiene en cuenta de esos banners si resultan molestos, si tapan el contenido o si son animaciones absolutamente infumables que están molestando al lector.
Obsesión por el SEO.
A través del móvil recibimos constantemente estímulos, y eso hace que para los medios digitales el lector sea mucho más difícil de atrapar. Además, el espacio del que se dispone es pequeño, se ha de ir directamente a la idea. Es un reto para los periodistas de medios digitales.
¿De dónde provenimos? el escaso pasado digital que tenemos en el mundo online es el pasado que proviene del SEO (Search engine optimization), de optimizar el titular para que indexe muy bien en los motores de búsqueda. Esta obsesión que hemos tenido durante muchos años nos ha llevado a que un periodista en online no sea tan libre para titular las noticias como lo es un periodista en papel.
Es algo que se ha convertido en una presión muy fuerte. Además los medios digitales están en una lucha tan fuerte entre ellos que el SEO se convierte en fundamental. Ha sido una de las primeras industrias que ha internalizado el SEO, que ha contratado a sus propios profesionales, que en parte se ha obsesionado con el tema. Y todo ello desencadena lo que hoy conocemos como el clickbaiting.
Niveles de clikbait.
Está el clickbait exagerado, que provoca esa extrema curiosidad. Es una cuestión personal si uno clica o no clica.
Y luego está el clickbait definido como entretenimiento. En los medios siempre ha existido esa parte de la información que podemos considerar que es entretenimiento. Ya sabemos que la noticia que se está ofreciendo es muy ligera, pero si esa noticia está contrastada y es cierto lo que se está diciendo, aún siendo una noticia muy light, es lo importante por parte del medio.
Cuantas veces después de clicar… el contenido nos parece decepcionante… “Eso que no te puedes perder”, “No puedes acabar el día sin…”, “15 cosas que…”. Y entras y no están esas 15 cosas…
Si nos dicen 15 cosas las 15 cosas deben estar ahí. Esta es una labor mínima en una información de entretenimiento o información light, como la queramos llamar, que sí que se ha de realizar desde el medio.
En qué nos hemos de fijar para saber si estamos cayendo en el clickbait.
Hay algunos trucos que utilizan los medios digitales para hacer titulares que enganchen:
👉Por ejemplo hacer una lista o enumeración: “las 10 cosas que has de saber sobre…”.
👉También hablar sobre alguien que hizo algo pero nos esconden qué: “lo que este chico hizo por su novia fue increíble”.
👉O titulares que nos interpelan directamente: “si te gusta dormir, sólo tú lo entenderás”.
👉En otras ocasiones nos retan a entrar en un artículo: “No te atreverás a ver esto”.
👉También nos pueden invitar a vivir una experiencia: “así te sentirás después de vivir esto”.
👉Siempre quieren captar tu atención: “25 cosas que deberías hacer ahora mismo”.
👉Y apelan mucho a la curiosidad: “un detalle de Donald Trump que nadie ha tenido en cuenta”.
👉Otro de los ganchos utilizados es generar polémica, y a veces con titulares machistas o sexistas. Todo lo que sea escandalizar y generar la atención inmediata.
Eso forma parte de estilos periodísticos. El hacer listas de temas es un recurso que se ha utilizado durante muchísimo tiempo y que puede ser un recurso perfectamente lícito. El problema es cuando se abusa de él.
Hoy es habitual que la prensa escrita tenga también el apartado digital. Vemos que diarios serios en prensa escrita, en papel, no se atreven a publicar según qué. Y en cambio en el mundo digital publican noticias increíbles. Hay cierta sensación de que el medio online es más fugaz e inmediato, que es algo que no se tiene tanto en cuenta.
También hay una serie de personajes que de por sí tiran mucho. Por ejemplo Donald Trump, durante la campaña y aún hoy, es un personaje que en un titular engancha mucho a los lectores.
En los grandes diarios digitales hemos de saber diferenciar el contenido de actualidad ―serio, de calidad y trabajado― de ese otro contenido de entretenimiento que también existe y que es más light.
¿Somos víctimas del clickbait?
En la Facultad de Periodismo enseñan que el titular ha de ser una especie de resumen de lo que vendrá después. Leyendo el titular deberíamos saber si la noticia nos interesa o no.
De repente vemos que hemos entrado en una noticia e inmediatamente nos arrepentimos y nos encontramos preguntándonos por qué estamos mirando eso. Al final la decisión es sólo nuestra, lo que ocurre es que los medios juegan con la falta de tiempo que hay en nuestra sociedad, con que no tenemos un minuto para la reflexión, con que vamos siempre acelerados. El problema es que, si de cada 10 titulares 8 son así, resulta difícil no caer.
El 80% del tráfico de los medios digitales procede de las redes sociales. La gran mayoría de gente no entra directamente al medio digital sino que va después de que alguien, por facebook, ha compartido el enlace de esa noticia.
Lo cual nos indica que estamos consumiendo sobre todo titulares que nos entran por recomendación de un amigo a través de Facebook, WhatsApp o Snapchat. Hay veces que la gente ni tan siquiera detecta que detrás de la noticia hay un medio, sino que cuando se les pregunta la fuente de la noticia responden convencidos que la fuente es Facebook o Twitter o WhatsApp o cualquier otra red social.
Cuando el clickbait se convierte en de verdad importante
Es la influencia de los algoritmos. El grave problema que se tiene con el clickbait es cuando se convierte en de verdad importante. La noticia más compartida durante las elecciones norteamericanas en Facebook fue la noticia de que el Papa Francisco apoyaba la candidatura de Donald Trump. Una noticia que no sólo es falsa sino que está construida para que todo aquel que encaja esa noticia en su visión del mundo, todo aquel que es votante natural de Trump, haga click en ella seguro.
Cuando leemos la noticia de que el Papa apoya a Donald Trump la primera pregunta que nos viene es “¿es esto posible?”, “¿cuántas veces ha ocurrido que un Papa de apoyo a un candidato a unas elecciones norteamericanas?”. Si al hacernos estas dos preguntas nos paramos dos segundos… entonces no clicaremos ni compartiremos la noticia, porque ya sabemos que es falsa.
Ahora bien, si no nos hacemos esas preguntas es cuando hacemos click de forma automática y sin reflexionar. Hemos de tener conciencia de lo que nos llega y no rebotarlo constantemente. Porque un porcentaje muy alto de personas cuando hacen click ya antes han compartido: primero leen el titular, comparten el titular porque sintoniza con su visión del mundo y ya después, si eso, leen la noticia.
Ahora tanto los algoritmos de Google como los de Facebook lo que están intentando es buscar formas de determinar si una noticia es cierta o falsa, para introducirla o no en sus algoritmos de recomendación.
El negocio de las mentiras
Hay modelos de negocio íntegramente montados en torno a la mentira, medios en los que el 80% de lo que se publica es falso. Dejando a un lado si de eso se puede considerar que es un medio o si se puede considerar que es periodismo, lo cierto es que ganan mucho dinero inventándose noticias.
La gran mayoría de clicks que reciben este tipo de páginas es o bien por noticias que han inventado o bien porque han elevado el tono de la noticia hasta el punto de que provoca. Y por supuesto con unos costes judiciales y de desmentidos muy elevados que les dan exactamente igual.
La cuestión aquí, en lo que tenemos que pensar, es en qué ocurre cuando estos medios son excluidos de un algoritmo. Qué ocurre cuando Wikipedia dice que el Daily Mirror británico no se puede utilizar ya más como fuente en Wikipedia porque la define como una fuente no fiable. Esto es algo que ha ocurrido, y la cuestión es que una enciclopedia como tal tiene que empezar a blindarse. Hay una serie de medios de los que Wikipedia empieza a decir que, en función del número de falsos positivos que le genera, ya no los admite como fuente fiable en una enciclopedia.
Facebook empieza a hacer algo parecido. Empieza a clasificar fuentes en función de aquellas que excluye de su algoritmo, tanto de su algoritmo de recomendación como de su algoritmo de publicidad. Facebook dice: “si tú provocas para generar más clicks yo te excluyo. No es porque ganes mucho dinero, es porque no deberías ganarlo”.
En Francia hay una asociación y una serie de fact-checkers (verificadores de datos), formados por medios que se definen como razonablemente fiables y con una tradición.
El propio Google está empezando a cambiar su algoritmo, la atención ya no se define en función del número de clicks sino que se define en función de otras cosas como que lo que tú afirmas sea contrastable.
Las elecciones como factor de cambio
Los principales avances en el tema de intentar limitar las noticias falsas se están dando sobre todo en función de elecciones: las elecciones americanas fueron una llamada de atención enorme, que al final hemos acabado teniendo a quien tenemos en la Casa Blanca, sobre todo porque mucha gente votó en función de la impresión que les generaba Facebook.
Facebook lo que degenera es una cámara de espejos, lo que dicen los americanos es que tiendes a juntarte con gente de tu mismo estilo. Antes, si eras un supremacista blanco, o una persona muy machista, racista, etc., esa discusión en público no la tenías. En un bar tampoco la tenías porque la censuraban. Pero en Facebook te encuentras con gente como tú, o más o menos parecida a ti, y además tienes noticias que compartir que refuerzan esa visión. Después de las americanas el siguiente toque de atención fueron las elecciones francesas.
Luego lo que por ejemplo ha hecho el Gobierno alemán en la campaña electoral es fantástico, apretando a Google y a Facebook de una forma simple pero efectiva. Se creó una oficina en la que estaban miembros del Gobierno alemán, de Google y de Facebook, y las noticias falsas que circulaban a través de la red y que no estaban realizadas por un medio consolidado ―porque si no existiría el riesgo de la libertad de expresión, o sea que si es un diario que ya existe puede decir lo que quiera―, si de repente aparece un diario que nadie sabe quién hay detrás diciendo que Angela Merkel ha hecho tal cosa y es falso, les dan 24 horas para impedir que se difunda.
Se debe poner freno a ciertas prácticas
Por un lado hay cosas que no se pueden impedir. Es cierto que hay personas individuales que hacen circular rumores, eso está ahí y es inevitable. Ya pasaba antes sin internet.
Pero sí que a empresas periodísticas, constituidas legalmente como empresas periodísticas, se les ha de llamar la atención. El problema en España es que tenemos una legislación muy débil en ese sentido: dibujar una comunicación de la CIA inexistente y ponerla en portada, ¡y no pasa nada!, y a las 24 horas decir “ahora enseñamos otra porque aquella era un dibujo de no sé qué”. Es algo que no puede ocurrir. En toda Europa hay instrumentos de autoregulación. La propia empresa es la primera autoreguladora y según que prácticas no se pueden realizar.
Fuente: POPAP de Catalunya Ràdio (05/09/2017) / Estat de Gràcia de Catalunya Ràdio (17/05/2017) / Imagen pixabay
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